據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)報(bào)道，阿迪達(dá)斯釋出了價(jià)值超過10億美元的Yeezy品牌運(yùn)動(dòng)鞋庫(kù)存的第一批，啟動(dòng)了數(shù)月以來與說唱歌手坎耶·維斯特(Kanye West)艱難解除合作關(guān)系的最后階段，這項(xiàng)合作關(guān)系曾為阿迪達(dá)斯帶來了豐厚的利潤(rùn)。

報(bào)道稱，阿迪達(dá)斯通過一個(gè)在線倒計(jì)時(shí)鐘為這次發(fā)售做宣傳，這次發(fā)售受到了運(yùn)動(dòng)鞋愛好者的熱切期待，他們迫不及待想搶購(gòu)這款備受歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋的最后一批。一些早期版本的Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成為收藏品，在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站上每雙價(jià)格高達(dá)1000美元。

重壓之下，再次出售椰子鞋

因 Kanye West的出格言論，Adidas 在去年 10 月宣布與 YE 分道揚(yáng)鑣，并下架了合作鞋款 YEEZY。4 月，Adidas 在捐贈(zèng) - 銷毀和打折清算之間反復(fù)橫跳了半年之后，終于決定重新出售 YEEZY，不過獲得收入的一部分會(huì)捐給慈善組織。日前，Adidas 中國(guó)官方小程序已經(jīng)上架了 15 款 YEEZY 的抽簽，新老款式都有涉及，5 月 26 日抽簽，31 日正式開賣。

無論從什么角度，重新上架 YEEZY 都是 Adidas 不得不走出的一步。

2022年，阿迪達(dá)斯?fàn)I業(yè)利潤(rùn)下滑66%，四季度虧損7.24億歐元；2023年一季度虧損3000萬歐元。有分析指出，2022年度營(yíng)收的嚴(yán)重下滑的原因之一，是阿迪達(dá)斯在去年10月宣布終止停售Yeezy(椰子)系列，造成大量庫(kù)存積壓。

盡管 YE 與 Adidas 之間齟齬不斷，但不得不說與YE的合作，讓阿迪達(dá)斯受益頗多。Adidas 也對(duì)這位口無遮攔的說唱歌手也展現(xiàn)了相當(dāng)程度的忍耐，直到去年 10 月還對(duì)外宣稱和 YE 的合作是 " 品牌歷史上最成功的合作之一 "。

但Adidas 不可能不知道觸碰種族問題的嚴(yán)重性，因此盡管手里握著價(jià)值約 12 億歐元的庫(kù)存（以及毀約之后支付給經(jīng)銷商的巨額費(fèi)用），Adidas 也只能狠心與 YE 分手。

Adidas 可以繼續(xù)發(fā)售 YEEZY 鞋型（這是合法的），但缺少 YE 光環(huán)加持，核心消費(fèi)者也許根本不會(huì)買賬——個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈的潮流品牌失去了 " 人 "，也就失去了品牌本身。

Adidas 的成功或多或少都?xì)w功 " 人 " 所代表的潮流和創(chuàng)意，而非系統(tǒng)性的商業(yè)決策。尤其是，當(dāng)品牌實(shí)現(xiàn)跨越性增長(zhǎng)之后仍仰賴 " 人 " 的因素來刺激增長(zhǎng)，后果是難以想象的。

Adidas 新上任的首席執(zhí)行官 Bj?rn Gulden 是在四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上的發(fā)言顯得很 " 渣男 "。他說 Adidas 的利潤(rùn)會(huì)恢復(fù)到 10%，但不保證具體時(shí)間—— " 也許是 2025 年、2026 年或 2027 年 "。同時(shí)他承認(rèn)除了 YEEZY 風(fēng)波之外，Adidas 問題出在 " 產(chǎn)品周期管理 " 上——他認(rèn)為 Adidas" 無法像 Nike 那樣 " 保持少數(shù)核心鞋型的活力和推陳出新，而只能在流行中穿梭，無法掌控潮流的起落。

Adidas 經(jīng)典設(shè)計(jì)并不少，休閑鞋款 Stan Smith、Supertar、YEEZY 和專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的 NMD、Boost 都曾經(jīng)熱賣，但它們總是在熱門（或者翻紅）時(shí)候斷貨，而在量產(chǎn)之后又乏人問津。NMD 系列和 Ultra boost 就因?yàn)榧夹g(shù)迭代不利，沒能繼續(xù)扛住增長(zhǎng)大旗。

實(shí)際上，Adidas 在 2018 年決定量產(chǎn) YEEZY 之后，后者營(yíng)收表現(xiàn)也一直不如投資者預(yù)期。對(duì)比核心鞋型并不多但總是能夠齊頭并進(jìn)的 Nike，Adidas 經(jīng)常因熱門鞋款無法接棒，業(yè)績(jī)過山車式下跌。

好在活了百年的 Adidas，檔案庫(kù)里有足夠多的鞋款來預(yù)備將來可能的翻紅，比如最近突然又走紅的 Samba 鞋，原型就來自于 60 年代 Terrace 的鞋型設(shè)計(jì)。不過這雙鞋的中國(guó)營(yíng)銷部門似乎不打算向消費(fèi)者普及 Terrace 背后的英式足球文化，而是簡(jiǎn)化為 "T 頭鞋 " 的稱呼，這當(dāng)然方便它在小紅書上的二次傳播和 " 種草 "，但對(duì)品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)建文化聯(lián)系的希冀，似乎將再一次化為泡影。