年輕人“不愛”李寧了？

李寧創(chuàng)立于李寧本人的鼎盛時期1990年，憑借著“體操王子”的流量與中國奧委會的密切合作，不僅一度成為中國體育用品行業(yè)的領跑者，更是在2009年以84億元的年銷售額超過阿迪達斯，成為繼耐克之后，中國市場的第二大體育品牌。

然而，近些年年輕人似乎不再“偏愛”李寧了。據(jù)李寧公布的2022年上半年財務數(shù)據(jù)，今年上半年李寧實現(xiàn)收益124億元，同比增長21.7%。同期，競爭對手安踏的總收入已經達到260億元，超出李寧2倍。

背后原因是與其“炒鞋”、“高價”以及“質量問題”有關。某平臺上，李寧一雙原價1499元球鞋被炒到了48889元。當時該球鞋發(fā)售數(shù)量有限，彼時被網友痛批有“饑餓營銷”的嫌疑。

此外，產品價格越來越高也是李寧現(xiàn)在最被消費者詬病的點之一。有網友調侃，“以前是沒錢買李寧，現(xiàn)在是買不起李寧了”。一件普通的衛(wèi)衣，標價近1000元。

在去年的全運會期間，爆出“奧運冠軍陳雨菲被李寧羽毛球專用比賽鞋割傷換鞋比賽”事件，李寧的產品質量問題再次被推向浪尖。“高價”之下卻沒有“高質”，讓越來越多的消費者“放棄”了李寧。

產品的競爭力不夠強勁

通過對比不難發(fā)現(xiàn)，李寧在產品研發(fā)上的投入還是相對較低的。資料顯示，2021年李寧研發(fā)費用為4.14億元，占比總營收的1.8%，比2020年下滑了18%；今年上半年，李寧研發(fā)費用占比僅微微提升至1.9%。

而同年，安踏的研發(fā)費用占比總收入達到2.3%，特步研發(fā)費用占比2.5%；更不用提耐克和阿迪達斯了，每年花在研發(fā)上的投入達到總營收的10%。

相反的，李寧在營銷的花費卻只增不減。數(shù)據(jù)顯示，上半年李寧的營銷費用占比總營收的7.9%，較去年同期的7.3%提升了0.6%。這也側面說明，李寧在廣告與市場上比起產品力上下了更多的功夫。

然而錢花了，卻沒有帶來應有的效果。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年運動品牌的市場占有率最高的前三名分別是耐克、阿迪達斯、安踏，分別為25.2％、14.8％、16.2％，李寧則以8.2%的較大差距位于第四。

這與李寧向“年輕化和高端化”轉型的“失敗”有所關系。運動品牌觀察員貝利表示，“李寧本質上是面向年輕人的運動品牌，失去了年輕消費者的黏性，高端化就會更難。而李寧在國潮領域上對年輕消費者的影響力在逐漸消失，隨著其他原創(chuàng)國產品牌的崛起，消費者的選擇增多，李寧就顯得越發(fā)沒有持續(xù)競爭力。”

經歷過一些列“風風雨雨”后，李寧需要的是“重塑品牌”，國潮也好、高端化也罷，需要重新建立起消費者對李寧的熱愛，品牌才能夠長久“活在”消費者心里。

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