奪冠的希望再被挫

據(jù)了解，卡塔爾世界杯已經(jīng)決出四強(qiáng)，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三大巨頭的球衣營(yíng)銷戰(zhàn)也進(jìn)入白熱化階段。但對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，形勢(shì)不容樂觀。

在德國(guó)隊(duì)出局后不久，阿迪達(dá)斯官網(wǎng)就以50%的折扣價(jià)格出售德國(guó)隊(duì)的球衣。“德國(guó)隊(duì)缺席余下比賽，意味著球迷對(duì)相關(guān)商品和世界杯其他產(chǎn)品的興趣會(huì)迅速下降。”德國(guó)零售協(xié)會(huì)發(fā)言人表示。

而在日本和西班牙“倒”在點(diǎn)球大戰(zhàn)上被淘汰出局后，阿迪達(dá)斯僅存阿根廷隊(duì)這一支“獨(dú)苗”進(jìn)入四強(qiáng)。相比耐克贊助的法國(guó)隊(duì)和克羅地亞隊(duì)占據(jù)四強(qiáng)的兩個(gè)席位，阿迪達(dá)斯的勝算再被挫。

體育營(yíng)銷專家、資深球迷梁鵬表示，“以往阿迪達(dá)斯是世界杯營(yíng)銷的大贏家，在此前的七屆世界杯中，其贊助的球隊(duì)三次獲得世界杯冠軍，登頂次數(shù)最多。而本次世界杯中相比耐克，阿迪達(dá)斯整體優(yōu)勢(shì)不太明顯，也不如彪馬那么幸運(yùn)，阿迪達(dá)斯和阿根廷隊(duì)一樣，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中‘奪冠’需要運(yùn)氣。”

困境之下

入局小眾運(yùn)動(dòng)賽道

除了在世界杯營(yíng)銷中面臨尷尬局面外，阿迪達(dá)斯還要面對(duì)業(yè)績(jī)上的困境。今年前三季度，阿迪達(dá)斯在大中華地區(qū)的營(yíng)收為26.6億歐元，同比下滑25.3%。

前不久，阿迪達(dá)斯與侃爺結(jié)束合作。曾經(jīng)的爆款Yeezy鞋將停產(chǎn)、停售，也將產(chǎn)生2.5億歐元的損失。再加上國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的“夾擊”，阿迪達(dá)斯就更顯“疲態(tài)”。上半年安踏集團(tuán)營(yíng)收為259.65億元，體量相當(dāng)于同期2.13個(gè)阿迪達(dá)斯（中國(guó)）。

對(duì)此，阿迪達(dá)斯不得不尋找新出路，瞄準(zhǔn)了“小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)”。今年3月，阿迪達(dá)斯任命蕭家樂為中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。他關(guān)注到中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生快速變化，新興運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展，比如飛盤、腰旗橄欖球、攀巖、街舞等都受到年輕消費(fèi)者的青睞，也催生了新興體育用品市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

針對(duì)這種變化，阿迪達(dá)斯也試圖在該新興市場(chǎng)分一杯羹。例如，今年該品牌贊助了“2022—2023年中國(guó)飛盤聯(lián)賽”、崇禮168超級(jí)越野賽等。

但目前在小眾運(yùn)動(dòng)賽道上，也有不少品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。阿迪達(dá)斯對(duì)于小眾運(yùn)動(dòng)賽道的布局，也不是一蹴而就的。

有鞋服行業(yè)觀察人士表示，很多小眾品牌在小眾運(yùn)動(dòng)火爆之前就已經(jīng)積累了早期忠實(shí)用戶，他們不僅會(huì)購買產(chǎn)品，還會(huì)自發(fā)地宣傳品牌，甚至幫助品牌設(shè)計(jì)、策劃、銷售等，很多品牌形成了一個(gè)用戶共創(chuàng)的良好氛圍。“這是一個(gè)很高的壁壘，而阿迪達(dá)斯在這方面并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可能在短時(shí)間內(nèi)很難和用戶達(dá)成如此緊密的關(guān)系，也恐難以為市場(chǎng)制造驚喜。”